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Archive for setembro \29\UTC 2010

A Printemps segue firme na campanha Printemps Loves NY (sobre a qual falamos aqui e aqui) e continua a nos brindar com vitrines incríveis. Mais ícones da cultura norte-americana combinados com os trabalhos dos principais designers de moda, como Marc Jacobs, DVF, Thakoon e Ralph Lauren. Nem precisa de legenda, né? É pura emoção…

Só para lembrar que, até agora, tivemos várias vitrines diferentes, instalações e ações relacionadas à campanha que citamos acima, o que demonstra um claro investimento em visual merchandising e divulgação através do espaço das vitrines, quase como uma campanha publicitária.

Fonte: Perfil da Printemps no Facebook

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Foi publicado hoje, no portal Mundo do Marketing, um debate com alguns especialistas brasileiros em varejo que participarão da maior feira internacional sobre o assunto, a National Retail Federation 2011, em Nova Iorque. Várias das questões levantadas por eles são as mesmas que exploramos aqui, por exemplo, a geração de experiência no ponto de venda, numa época em que o produto não é mais o diferencial e os impactos da crise econômica no mercado. 

Reproduzimos, abaixo, um trecho do debate, só para mostrar a vocês que não estamos sozinhas quando defendemos certos posicionamentos através dos nossos singelos posts. Com a palavra, Manoel Alves Lima, CEO e sócio-fundador   da FAL Design Estratégico de Varejo:

“Em relação a design e visual merchandising temos muito a aprender sobre métodos, processos e objetivos. O encadeamento do serviço de design merchandising com a parte comercial da empresa. Os Estados Unidos são muito avançados nesse sentido. Uma vitrine tem um poder muito grande de impulsionar vendas. Se isso acontece, o departamento comercial precisa estar conectado ao sistema de visual merchandising para que haja um abastecimento de loja adequado à ação promocional que está sendo feita.

A conexão interdepartamental na estrutura de gestão da empresa americana promove o visual merchandising. Ele sempre está na mesa de decisão das grandes companhias. Existem Vice-Presidentes de visual merchandising e ações promocionais na maioria das grandes empresas. No Brasil, mesmo os grandes varejistas não têm um foco direcionado para essa situação. Nos Estados Unidos, existe uma preocupação muito maior, as redes já entendem a dinâmica da promoção, já conseguem fazer um planejamento antecipado das suas promoções.

Ainda temos muito o que aprender em relação à comunicação de liquidação, por exemplo. Aqui, a liquidação é algo que o varejista brasileiro teme. Ela começa e acaba na vitrine. Cria-se a vitrine de liquidação, mas quando o cliente entra na loja ela é exatamente igual a do dia anterior à entrada da liquidação e ao dia depois da saída da liquidação.”

Para complementar, Marcelo Cherto, CEO do Grupo Cherto e sócio da Franshising Store:

“Os varejistas brasileiros não dão valor a certas coisas que são fundamentais. A parte de design de loja ainda é menosprezada, a parte de iluminação, pior ainda, muito mal utilizada. Os americanos já têm a percepção há muito tempo de que uma loja é um cenário. A loja não é só um espaço de vendas, é um cenário onde acontecem várias histórias simultâneas. Tem que haver esse enredo. Em questão de vendas é muito possível que a gente tenha muito para contribuir. É só olhar o que a Nestlé está fazendo na Europa. Ela está usando táticas de venda que ela usa no Brasil, na Tailândia e na Rússia.

Acredito que hoje em dia, mais do que nunca, podemos trocar com os americanos. Mas em muita coisa eles ainda são feras. O difícil é traduzir o conceito de lá exatamente como ele é para cá. E aí fica difícil pela nossa estrutura trabalhista, o custo. A estrutura tributária e trabalhista que nós temos não é eficiente.”

Leia a matéria na íntegra aqui.

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Vimos uma foto incrível da vitrine de uma loja que estava em vias de ser inaugurada e ficamos encantadas!

Não conhecíamos a marca Reed Krakoff, mas só de ver essa vitrine já ficamos curiosas… E lá fomos nós, via Google, pesquisar. Não importa muito, neste momento, o resultado da nossa aventura virtual, mas todo o processo que nos levou a querer saber mais sobre uma marca depois de ver apenas uma foto da vitrine da sua loja que sequer estava funcionando.

Algumas marcas consagradas não acham necessário investir tanto em tapumes diferenciados, apostando nos tradicionais avisos de “coming soon” ou “opening soon” e adesivos estampados (às vezes nem isso), que até chamam atenção, mas não são tão provocativos quanto a vitrine acima. Provavelmente tais marcas estejam seguras do prestígio já conquistado no mercado e acham que não precisam mais “provocar” os consumidores. Se esquecem, no entanto, que através de pequenos detalhes, como um tapume diferente, é que se gera mídia espontânea gratuita, se chama atenção para a marca e até promove a movimentação do consumidor, que vai atrás de informações sobre os produtos que serão disponibilizados na loja.

O tapume da Bape Store chama atenção, mas não comove

Por outro lado, como já mencionamos anteriormente, certas marcas fazem apostas em vitrines e tapumes especiais antes mesmo da sua abertura ou durante períodos de reforma, como é o caso da Dior e da Goyard. Até mesmo a Apple, que não precisaria de muito para comover e instigar os consumidores quando o assunto é inauguração de loja, resolveu cobrir inteiramente sua fachada Upper West Side, em Nova Iorque, antes da grande abertura. Não foi muito original, mas chamou atenção.

A fachada da loja da Apple, antes da inauguração

O mais importante aqui é destacar que nunca é demais cuidar de todos os detalhes que envolvem sua marca. Coisas pequenas, como um tapume ou uma vitrine diferentes, mesmo antes da inauguração de uma loja, podem atrair a atenção e gerar curiosidade, através do famoso “boca a boca”.  Ainda mais hoje em dia, com tantos canais de divulgação através das redes sociais (Facebook, Twitter, blogs, Foursquare, entre outros) e com pessoas munidas de máquinas digitais e celulares de última geração, empenhadas em contar para o mundo cada detalhe do seu dia, uma marca pode sair do anonimato antes mesmo de ser lançada. Contudo, preste bastante atenção: garanta que sua marca tenha um site bem diferente prontinho e no ar, porque nesses casos, é fundamental ter uma fonte de referência para citar e associar às fotos que irão pipocar por aí. Não é necessário revelar seu mistério logo de cara, mas é muito importante envolver ainda mais a pessoa curiosa nele.

Picture of Reed Krakoff by Modelizing

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Lembram quando falamos aqui sobre a reabertura da loja Chanel no SoHo, durante o Fashion’s Night Out? Mencionamos que a principal atração da loja era um display de mais de 3 metros de altura, no formato do frasco de Chanel No.5, todo iluminado com LED e com várias telas que transmitiriam desfiles e e outros projetos associados à marca, mas não tínhamos nenhuma foto, além do projeto.

Finalmente conseguimos uma e não poderíamos deixar de postá-la aqui, não é?

O display de acrílico em formato do frasco de Chanel No.5, no interior da loja da marca no SoHo

Outra coisa que nos chamou muita atenção, quando estávamos em busca de mais informações sobre a loja em questão, foi um desenho de Karl Lagerfeld de uma boneca em homenagem à Coco Chanel, que ele chamou de “La Petite Coco” e estaria disponível na loja, em edição limitada, claro.

A boneca de pano La Petite Coco

Sabíamos que o Kaiser não deixar essa fofura escondida no interior da loja e estávamos certas! As bonequinha foram parar nas vitrines e nós ficamos ainda mais apaixonadas por elas! Aliás, quem estiver em NY e quiser nos trazer um presentinho, já sabe o que comprar!

Vitrine com manequins e bonecas La Petite Coco

Adoramos a Petite Coco pendurada na bolsa do manequim e a outra, segurando sua bota

Fotos: Chanel News, Modelizing

Our special thank you to Julia, from Modelizing

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Muitas pessoas acham que o trabalho do visual merchandiser é algo artístico, voltado para o que é belo e para a decoração e totalmente incompatível com as questões comerciais. Ok, ok, tornar pontos de venda interessantes e atrativos visualmente é parte do trabalho, mas como já falamos antes por aqui, o principal objetivo do visual merchandising é regulamentar o processo de compra do consumidor dentro do ponto de venda, tendo como objetivo otimizar os lucros por área de exposição.

Algumas empresas acham que essa tarefa é algo menor e que visual merchandising não envolve preocupação com cotas, metas e venda de produtos. E se pudéssemos provar, através de um belíssimo exemplo, que é totalmente possível, através de uma ação de branding e visual merchandising, focar no produto e, ao mesmo tempo, construir um ambiente muito apelativo aos consumidores?

A empresa Theurel & Thomas, que vende apenas macarons franceses, é a prova de que é possível criar um espaço único, sofisticado e, ao mesmo tempo, totalmente voltado para o produto e, consequentemente, para a venda. A marca é a primeira patisserie no México especializada em macarons franceses e a idéia que serviu de norte para o projeto, feito pelo escritório Anagrama, era destacar os incomparáveis valor, elegância e detalhe da mais famosa e delicada sobremesa francesa.

Os macarons franceses têm total destaque no interior da loja

Para dar destaque ao produto, que é bem colorido e essencialmente vendido em lojas, foi utilizada extensivamente a cor branca. O branco é a cor que reflete todos os raios luminosos, não absorvendo nenhum e, na cultura ocidantal, é associado à paz, calma, ordem, limpeza, entre outras conotações positivas. Ao mesmo tempo que todo o mobiliário e decoração da loja está lá, como tudo é branco, parece que nada existe e importa além dos macarons, ou melhor, tudo ali só existe para servir de suporte a eles.

Tudo no interior da loja existe para destacar os macarons

Com o emprego da cor branca, o ambiente da loja ganhou uma atmosfera iluminada de sofisticação, exclusividade e elegância e tudo foi escolhido a dedo e pensado para que o valor da marca e a exclusividade do produto fossem o destaque. Basta olhar para as fotos abaixo para entender melhor o que queremos dizer com isso. Até mesmo o uniforme dos atendentes (que nos lembram os uniformes de padeiros e confeiteiros) e as embalagens dos produtos são minimalistas, ressaltando, em linhas finíssimas, as cores dos macarons. Os displays, em porcelana branca, são em estilo rococó, que sempre associamos à França, lar dos macarons.

O uniforme e a embalagem da Theurel & Thomas

Detalhes de display no inteior da loja, todos em porcelana branca

Fonte: Dezeen

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Às vezes fazemos uma certa confusão entre determinados conceitos de marketing que nos ajudam a compreender melhor as mensagens que marcas nacionais e internacionais nos enviam diariamente. Não entendemos muito bem como certas marcas, como Tom Ford, fazem desfiles fechados, apenas para poucos convidados, sem permitir que a imprensa registre, ou mesmo os convidados, e sem liberar nenhum tipo de informação sobre as roupas através do próprio site. 

Então decidimos refletir um pouco mais sobre o assunto, com a ajuda do próprio Mr. Ford (auxílio luxuoso, diga-se de passagem) e os últimos acontecimentos envolvendo o tão aguardado desfile da sua coleção feminina, após anos se dedicando ao mercado de vestuário masculino, acessórios, cosméticos e até ao cinema. 

Mr. Ford: o homem, a lenda

Identidade é o conjunto de associações com a marca que se deseja criar. No caso de Tom Ford ocorre, até mesmo, uma mistura, proposital, entre a personalidade/preferências do designer e a identidade da marca. Desde seu trabalho na Gucci, Ford é conhecido pelo seu perfeccionismo, sua capacidade de, a cada coleção, promover mudanças extraordinárias, surpreendendo e encantado todos. Segundo Anna Wintour, editora da Vogue America,  Ford é apaixonado por detalhes e tem uma visão muito clara dos seus objetivos estéticos. Nas palavras da própria Anna, “raros são os designers que conseguem orquestrar a experiência do seu mundo de forma que tudo faça sentido e se volte para uma única coisa: uma experiência sensorial maravilhosa e sensual, sempre carregada com algum frisson erótico.” E Tom conseguiu enquanto esteve na Gucci e na YSL, e não seria diferente agora, em sua marca própria.

Ford se esmereou muito ao idealizar e construir sua loja na Madison Avenue, em Nova Iorque. O interior nos diz muito a respeito das associações que podem surgir em nossas mentes quando pensamos na marca/no designer Tom Ford. Um ambiente sofisticado, totalmente construído com materiais nobres,  de altíssima qualidade e que abriga inúmeras obras de arte moderna e contemporânea, algumas da coleção particular do próprio Tom Ford. Os ambientes nos remetem ao antigo glamour hollywoodiano dos anos 30 e 40, e a equipe é treinada para servir e se dedicar completamente aos clientes que frequentam a loja.

A sensação é de que a marca deseja ser vista como sofisticada, mas não uma sofisticação pós-moderna, do século XXI. É quase como se ela nos dissesse que, aqui e agora, nos falta algo que ficou esquecido no passado e deve ser recuperado. E como isso pode ser contemporâneo, inovador, elegante e sexy. Uma mistura de elementos que parecem não funcionar quando imaginamos, mas é claro que ao olharmos o produto final, todas as dúvidas desaparecem.

Detalhes do interior da loja Tom Ford na Madison Avenue, uma mistura de materiais de alta qualidade, sofisticação, glamour hollywoodiano de antigamente e arte moderna/contemporânea

Aliás, outra associação que a marca promove e que reflete em como a percebemos (ou seja, em sua imagem) é com uma atmosfera sexy, às vezes até um pouco apelativa (para alguns). O que melhor representa essa associação é a parceria entre Tom Ford e o polêmico fotógrafo Terry Richardson, que clicou várias campanhas para a marca. Isso sem falar que Terry Richardson estava entre os convidados para o secretíssimo desfile da coleção feminina de Tom Ford, que ocorreu durante a semana de moda em NY, na sua própria loja.

Algumas amostras da parceria entre Terry Richardson e Tom Ford: imagens carregadas de sensualidade, quase explícita

E quando olhamos as mulheres escolhidas para desfilar as roupas da novíssima e secretíssima coleção feminina que Tom Ford lançou na presença de uma platéia muito restrita, sem divulgação de nenhuma imagem pela imprensa, nem sequer através do seu site (frustrando todas as sua fãs, que ansiosamente aguardavam pelo seu retorno desde sua saída da Gucci), entendemos ainda mais certas associações: mulheres de personalidade fortíssima, nem todas elas modelos. Não são mulheres comuns, são praticamente deusas sofisticadas, avant-garde: Julianne Moore (atriz que atuou no filme de Ford, Direito de Amar), Beyoncé (cantora, atriz e produtora, musa pop onipresente e com várias conexões com o mundo da moda), Lauren Hutton (ex-modelo e atriz, sempre advocou a beleza natural e posou nua aos 61 anos para a revista Big), Karen Elson (modelo, cantora e esposa do vocalista do White Stripes, Jack White), Daphne Guinness (herdeira da  cervejaria irlandesa Guinness, ícone de estilo, jornalista e colecionadora de alta costura), entre outras.

Algumas das mulheres escolhidas para desfilar as criações de Tom Ford para sua linha feminina

A seleção das modelos é um indicador importante sobre as associações que a marca pretende fazer e que refletirão em sua imagem

Enfim, são muitas as associações que uma marca deve e pode promover e o mais importante é entender que elas influenciarão diretamente na forma como nós, consumidores e interessados em moda, perceberemos a marca, ou seja, elas contribuirão para a formação da sua imagem.

Imagem é a maneira como a marca é percebida pelos clientes. Tudo o que descrevemos acima nos permite entender, de certa forma, quem é Tom Ford, o que é sua marca e o que ela quer nos dizer, ainda que não tenhamos visitado sua loja ou comprado seus produtos. Em praticamente todas as matérias sobre a marca e os produtos Tom Ford podemos citar palavras que são repetidas exaustivamente, como “sexy”, “sofisticada”, “perfeição”, “luxo”, “inovação”, entre tantas outras. Lembrando que absolutamente tudo, principalmente os produtos e suas embalagens, além das campanhas e exposição, parecem “gritar” todos os vetores estéticos traçados por Tom Ford desde o início: sobriedade e elegância, coerência e atenção aos detalhes, sofisticação e contemporaneidade, glamour.

Alguns exemplos de campanhas e embalagens de produtos que ajudam a criar a imagem que os consumidores têm da marca

Posicionamento é a forma de expressar o que há de mais essencial na identidade da marca. Trata-se de um fator primordial para garantir a coerência entre imagem e identidade. E quando o assunto é a marca Tom Ford, achamos que o posicionamento é bem diferente das demais marcas que estão no mercado de luxo. A marca oferece produtos como óculos, perfumes e maquiagem como várias outras, não necessariamente num preço acessível, mas definitivamente numa escala muito menor do que outras marcas, como Chanel e Louis Vuitton. Alguns produtos, por exemplo, são distribuídos em lugares especiais, como os perfumes da linha Private Blend, que são vendidos nas lojas próprias TF e em lugares muito selecionados, como Bergdorf Goodman e 10 Corso Como, em Milão). Não existe um esforço da marca para se identificar com um público mais jovem-pop (pop, inclusive, entendido como popular mesmo, de grande alcance).

A marca também oferece uma linha masculina prêt-à-porter e outra, feita sob medida, segundo os padrões de alfaiataria italiana e de Savile Row, em Londres. E mais impressionante, o lançamento da linha feminina TF, durante a semana de moda de NY, foi feio dentro da loja da Madison Avenue, para poucos e selecionados convidados, sob o controle total de Tom Ford e sua equipe para evitar o vazamento de imagens (e deu certo, com apenas algumas imagens nada reveladoras tiradas por celulares dos convidados, como as que postamos acima). 

Ford foi bastante criticado pela sua postura com relação ao segredo ao redor do lançamento da sua esperada coleção feminina, mas explicou que o processo tradicional de desfile-divulgação acaba deixando o consumidor entediado assim que as roupas chegam às lojas, pois até que isso aconteça, todos já viram as roupas, celebridades já as usaram e foram exaustivamente fotografadas com elas, as peças já apareceram em editoriais de moda e, assim, perde-se o frescor, o senso de novidade e isso apenas contribui para alimentar o processo descontrolado e quase “canibalístico” da indústria da moda. Isso sem falar, como bem ressaltou Ford, na banalização promovida pelas marcas de fast fashion que, em poucos dias, já copiaram todos os modelos e lançaram em suas filiais ao redor do mundo, às vezes antes das próprias marcas. Além disso, as pessoas que realmente pagam pelas roupas querem comprar imediatamente algo que olham e gostam, ao invés de esperar meses a fio. Portanto, segundo a visão de Ford, o ideal é divulgar imagens da coleção quando as peças estiverem realmente disponíveis para o seu público.

Acreditamos que, assim, a marca Tom Ford se posiciona no mercado de luxo apostando no respeito aos consumidores, na exclusividade e no mistério, que são fatores importantes e, contraditoriamente esquecidos muitas vezes no mercado de moda. Temos certeza de que jamais veremos clientes Tom Ford entediados, não desejando suas criações. E, através desse processo, Tom Ford busca, dentro do seu próprio universo, força e inspiração para inovar, ao invés de contar, a seu favor, com a banalização promovida pela própria indústria.

Ford não costuma revelar suas fontes de inspiração, mas sentimos um certo toque de Halston e Rouland Mouret em suas criações e na sua filosofia. Nos resta, agora, descobrir qual é o propósito da marca, ou seja, o que sustenta tudo o que a marca faz. Se a marca Tom Ford deixar de existir, o que o mundo perderia? Bem, não fica tão difícil de responder esta pergunta, depois de tantos anos que passamos sem a assinatura de Tom Ford em diversos produtos. Achamos que o mundo da moda perderia toques de mistério e sensualidade, aliados à sofisticação característica do “universo Tom Ford”. O mundo perderia um pouco da sua capacidade de sonhar. Perderíamos, novamente, um pouco de glamour.

Fonte: Fashion Telegraph,  Mundo do Marketing, Chic

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A Printemps continua sua campanha “Printemps Loves New York“, sobre a qual falamos aqui e que teve vitrines muito especiais para comemorar a inauguração da primeira loja da Coach na Europa (uma experiência shop-in-shop, como descreveu o CEO da marca norte-americana), criadas pelo coletivo francês 9ème.

Continuando a comemorar o lifestyle da Grande Maçã, a multimarcas francesa surpreendeu a todos semana passada com uma escultura gigante do King Kong bem na entrada da loja, feita de pneus reciclados pelo artista pop Mr. Brainwash.  Imperdível!

King Kong na entrada da Printemps, segurando um pincel de tinta

O simpático gorila (ah, não conseguimos ter medo dele!) também foi homenageado em uma das vitrines, ao lado de superheróis que são verdadeiros ícones norte-americanos, como Batman e Super-Homem, e personagens do universo da animação, como Pernalonga e Frajola.

 

Fotos: Journal des Vitrines

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