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Posts Tagged ‘advogados da marca’

O mercado de refrigerantes é bastante disputado e até poderíamos dizer que Coca-Cola e Pepsi travam uma batalha diária por market share. A luta por uma bela fatia do mercado e pela cabeça e coração dos consumidores se dá através de diversas estratégias de marketing.

A Pepsi optou por uma ação baseada em novas mídias, associada à um ícone moderno: a vending machine (aquelas máquinas que ficam em ruas, metrôs e até em escritórios e nas quais você pode comprar pequenos lanches e bebidas usando moedinhas). A ação pretende engajar os consumidores através das mídias que já fazem parte do nosso dia a dia, como SMS, Facebook e vídeo, entre outras, fornecendo acesso à informações sobre produtos e até mesmo permitindo que você presentei um amigo com uma garrafinha de refrigerante. Funciona assim: basta selecionar uma bebida e digitar o nome do destinatário, número de celular e a mensagem de texto com um código personalizado resgatável ​​em outras máquinas será enviado. Os consumidores podem customizar a mensagem com um curto vídeo gravado pela máquina.

Por outro lado, a rival Coca-Cola mergulhou de cabeça na estratégia do storytelling, ou seja, na construção de narrativas que estabeleçam conexões com histórias e comunidades pré-existentes. Assim, as pessoas se envolvem com a marca, pois se enxergam como personagens dessas histórias e compram os produtos necessários à satisfação de uma necessidade humana.

Cada vez mais a marca se empenha em estabelecer vínculos com comunidades de nicho e com outra estratégia importante, conhecida como consumer advocacy , os famosos “advogados da marca” que nada mais são do que pessoas que simplesmente amam determinada marca e podem dar seu testemunho valioso a respeito desse relacionamento (ajudando, assim, a convencer outros consumidores). Praticamente é a estratégia que resume o que estamos falando por aqui em vários posts: lovemarks, interação, deixar o consumidor ser o dono da sua marca – todas essa estratégias são cada vez mais fundamentais para alcançar o sucesso no mercado.

Campanha "Abra a Felicidade"

Em 2007 a Coca-Cola lançou uma série de comerciais da campanha “Abra a Felicidade“, cuja idéia central era a de que felicidade é aquilo que criamos diariamente em nossas vidas. O foco no produto ou na marca foram colocados em segundo plano, destacando o produto apenas como suporte aos experimentos individuais sobre o significado da felicidade. O resultado foi tão positivo que a empresa resolveu expandir os comerciais, usando narrativas envolvendo músicos e artistas. O processo culminou uma verdadeira “fábrica da felicidade“, gerando tanto interesse dos consumidores que outras mídias foram adotadas na divulgação da campanha (blogs, vídeo, games e aplicativos para celular). E a história não parou por aí: uma expedição de três embaixadores da alegria foi lançada em janeiro de 2010 com o objetivo de descobrir o que faz as pessoas felizes nos 206 países onde a Coca-Cola é comercializada e blogs como o Coca-Cola Conversations, com curiosidades sobre a marca, produtos relacionados e sua história.

Os resultados? Bem, em comparação com a Pepsi, a página do Facebook da Coca-Cola tem 21 milhões de fãs a mais que a concorrente; as vendas globais aumentaram consideravelmente desde o início da campanha “Abra a Felicidade”; a campanha tornou-se uma plataforma global para todo marketing integrado da marca; e, para culminar, a empresa ainda teve sua campanha reconhecida com o prêmio Best In Show de publicidade.

O que podemos concluir disso tudo? Que as marcas devem convidar seus consumidores ao diálogo, quer seja relacionado à marca, quer seja sobre suas próprias experiências ou alguma coisa que os inspire a participar e criar suas próprias formas de mídia. Boas narrativas são capazes de agregar, ao seu redor, nichos diversos da sociedade, geralmente extrapolando seus suportes iniciais, devido ao grande potencial de adoção e crescimento.

Para saber mais sobre uma outra ação bem legal, que envolveu os consumidores através da ativação de sua criatividade e uma marca de refrigerante, basta procurar informações sobre a parceria Sprite e Redley e a campanha Refresque suas Idéias. Acesse o site que explica o processo de criação das artes individuais e da coletiva e divirta-se!

Fontes: Mídias Sociais, SparkSheet

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