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Posts Tagged ‘Cool Hunter’

Durante toda essa semana tivemos vários posts (aqui, aqui e aqui) que nos remeteram à questão de marketing sensorial, principalmente através de associações entre marcas e comida (o que, às vezes, chega a ser irônico, tendo em vista toda a discussão sobre tamanhos, o histórico de valorização da magreza extrema e, agora, até uma tentativa de redenção através do culto ao plus size e modelos “com curvas” que paira sobre a indústria da moda).

A inspiração para o título deste post veio da Vogue Paris (“Esse final de semana eu comerei em uma loja”), que publicou uma matéria sobre os restaurantes em Paris que são associados à marcas famosas, como Armani e Ralph Lauren. Várias marcas foram além das balinhas, água, café e espumante servidos nas lojas aos clientes e abriram seus próprios restaurantes, bares, cafés, hotéis e até mesmo spas. Passaram a fazer parte integralmente do cotidiano dos consumidores. Pode ser que você não possa comprar uma roupa na Armani, mas se você se identifica com o universo da marca, com certeza poderá, por exemplo, tomar seu expresso no Emporio Armani Caffé ou comprar uma barra de chocolate da Armani Dolci, na flagship store, em Milão.

A flagship store da Armani na Via Manzoni, em Milão e uma lista das marcas e serviços que podem ser encontrados em seu interior, entre eles, dois restaurantes: Emporio Armani Caffé e Nobu, de culinária japonesa

Todos os empreendimento lançados sob tutela das grandes marcas de moda têm elementos coordenados entre si e com a identidade da marca, criando uma mensagem sólida que será transmitida aos consumidores. Armani, sem dúvida alguma, é nosso exemplo favorito, porque ao longo de anos na indústria da moda, não apenas se diversificou, criando e negociando linhas de produtos diversos e novas marcas, como também se diferenciou, separando-se dos concorrentes através da construção de uma história única, constituindo um forte DNA para a  marca.

Armani Hotel, o interior do restaurante Nobu, CD com a música do Emporio Armani Caffé e a lista de negócios sob a tutela da marca, à disposição dos clientes na flagship store de Milão (flores, doces, livros e objetos para casa, tudo num mesmo local)

Armani adotou a diversificação horizontal (negócios diferentes do seu core business, que envolve produção de roupas) e vertical (dentro do core business).

Horizontalmente, surgiram as linhas de bolsas, óculos, bijuterias, perfumes, maquiagem e, acreditem, até mesmo flores, livros e doces (selecionados de acordo com a identidade da marca Armani e vendidos na sua flagship store em Milão, onde também encontramos a Armani Casa, com objetos de decoração e móveis criados sob a chancela Armani e o Nobu, restaurante japonês). Tal esquema oferece mais riscos, afinal se afasta muito do core business e pode promover a diluição da identidade da marca, fazendo com que alguns dos consumidores não a associem a determinada linha de produto.

Verticalmente, a Armani lançou marcas que carregam seu DNA, mas atendem a consumidores diferentes (ou seja, continua sendo Armani, mas os produtos, os preços, a comunicação e a distribuição são totalmente diferentes). Daí surgiram Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani Jeans, Armani A/X, Armani Collezioni, Armani Privé, entre outras. 

Emporio Armani Caffé e a propaganda de uma linha de batons em cores terrosas, chamada Caffé Collection. Mera coincidência?

E como tudo isso está relacionado ao marketing sensorial? Bem, nada melhor para ilustrar tal conexão do que a foto acima: a marca Armani se diversifica horizontalmete criando o Emporio Armani Caffé (nota: o café leva o nome de uma das marcas jovens e acessíveis do grupo Armani, a Emporio Armani, o que é muito interessante se pararmos para pensar em luxo acessível, ou seja, ainda que você não seja cliente Armani no que tange à roupa, talvez você possa levar um pouquinho de Armani com você tomando um latte macchiato todos os dias), para que você, além de ter acesso à marca de uma maneira diferente, tenha seu paladar e olfato (afinal, quando o assunto é comida, esses sentidos caminham juntos) estimulados dentro de um espaço onde tudo grita “Armani!”, da decoração aos saquinhos de açúcar, passando pelo cardápio e fotos de campanhas publicitárias da marca pelas paredes. 

O seu universo e o universo-Armani se fundem completamente. Ele passa a fazer parte da sua rotina, do seu estilo de vida. Há identificação entre você e a marca e você é capaz de resolver várias questões com apenas uma visita à flagship store na Via Manzoni, onde encontrará doces, flores, livros, revistas, móveis para casa, entretenimento, comida e até roupas. Dentro da loja ou mesmo fora dela, é a marca que estimula seu olfato, seu paladar, seu tato, sua visão, oferece entretenimento e, se você teve uma ótima experiência no Caffé e é uma mulher vaidosa, com certeza ficará tentada a comprar algum batom  da edição limitada Caffé Collection, para ter sempre ao seu lado uma lembrança daquele momento. 

Delírio nosso ou não, pelo menos temos certeza de que  algumas marcas de moda querem não somente dividir um lifestyle com seus clientes, mas principalmente querem fazer parte dele, de preferência em todos as searas possíveis, estimulando todos os cinco sentidos e criando, dessa forma, conexões emocionais.

Outro exemplo interessante vem da marca Dolce & Gabbana, que tem sob sua tutela o bar-restaurante Gold, em Milão. Dourado no nome e em seu interior, o Gold é mistura sofisticação e toques kitsch, bem de acordo com o estilo dramático e passional da marca italiana, atendendo um público mais jovem, porém abastado, que gosta de unir boa coluniária e boa música. Não podemos nos esquecer que a marca, em parceria com a Motorola, lançou o celular D&G V3, que não poderia ter outra cor, a não ser dourado. O celular oferecia aos fãs da marca wallpapers e ringtones exclusivos e, o mais importante, um sinal sonoro, emitido ao ser ligado e desligado, onde se escutava, após algumas notas musicais, uma voz dizer, sensualmente: “Dolce and Gabbana“. Assim, a D&G marcou presença na vida de seus consumidores, se conectando a todos eles, através de opções de entretenimento, além de estimular seu paladar, seu olfato, tato, visão e audição, através de um serviço e um produto.

A paixão pelo dourado, marca de Dolce & Gabbana, presente no seu bar-restaurante Gold (dourado no nome e em seu interior).A parceria com a Motorola rendeu o lançamento do V3 D&G (dourado, claro).

Fontes: The Cool Hunter e Vogue Paris

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Em busca de assuntos e informações interessantes na rede, nos deparamos com muitos textos falando sobre minimalismo, simplicidade e redução no consumo. Vários deles eram bem focados no minimalismo derivado das inovações tecnológicas (obrigada, Ivo, por todos os tweets!), enquanto outros analisavam o decréscimo do consumo e a tentativa de evitar o desperdício na indústria da moda. E, um dos que mais gostamos, tratava-se de um projeto pessoal, denominado Cult of Less, cuja premissa é a indagação sobre se é possível não ter nada (hum, bem extremo, não?).

Comecei lendo o texto sobre o minimalismo digital, onde um rapaz vendeu todos seus CDs, DVDs e outros bens (inclusive várias roupas) e hoje tudo aquilo que ele possui cabe em duas caixas de 50cm x 50cmx 50cm e duas pequenas malas. Ele supre todas as suas necessidades de entretenimento com um Ipad, um Kindle e um MacBook Pro. Com isso, até conseguiu economizar e viajar mais pelos Estados Unidos e Europa! Segundo ele, o processo de se livrar dos bens foi uma tentativa consciente de não ser definido por aquilo que possuia, pois quanto menos se tem, menores são a preocupação e o estresse, tornando-se mais feliz e ganhando mobilidade.

Chris Yurista vive com o que carrega em sua mochila e afirma que a tecnologia digital substituiu sua necessidade de um lar e posses

Em seguida, no Modalogia, encontramos um texto sobre a “era do consumo seletivo“, que nos aponta um novo comportamento do consumidor, principalmente quando o assunto é moda. Com tantas ferramentas virtuais de comparação de preço (sites de busca focados no melhor preço, blogs e twitters com resenhas sobre produtos) e compra online (mencionamos o impacto do e-commerce e do m-commerce aqui ), sem falar na assombrosa crise econômica, o consumidor pensa duas, até três vezes antes de sair carregado de sacolas por aí, mesmo em época de liquidação.

Síndrome de Becky Bloom nunca mais!

Por outro lado, o varejo de moda sofreu o impacto das redes de fast fashion e suas roupas com preços consideravelmente mais baixos, além das infames peças inspired nas principais criações das grandes e tradicionais marcas internacionais, que alimentam o consumismo sem freios das pessoas mais enlouquecidas (sorry, fashion victims!). A reação natural, como podemos observar através de coleções e campanhas, são peças mais sóbrias, inspiradas nos arquivos das maisons, que clamam ser atemporais (ou novos clássicos), transmitindo a idéia do “para sempre”, apesar de sabermos que, daqui a seis meses, teremos mais modelos, cores e formatos nos esperando nas prateleiras (devemos lembrar também que, se pensarmos nos ciclos da moda, agora é a vez de deixar os excessos dos ’80s de lado e abraçar o minimalismo dos ’90s).

A Speedy, da Louis Vuitton, foi lançada nos anos 30 e volta com força total, complementando os looks inspirados nos anos 50 da última coleção de inverno. Um clássico que, desta vez, encontra-se disponível em cores sóbrias, muitas vezes sem o famoso LV estampado.

Sabemos que a sensação aqui no Brasil é de que a crise não nos afetou e, possivelmente, ainda vem aí. Contudo, os noticiários apontam outra direção: são muitas as matérias nos telejornais sobre o crescimento da inadimplência, motivados pelas condições de parcelamento e pela indústria do cartão de crédito. Portanto, a cada dia, apesar do que vemos por aí, a idéia de consumo seletivo, de comprar menos e de um estilo de vida mais simples nos parece mais atrativo (ou, pelo menos, necessário). No mais, ainda que inconscientemente, percebemos que nosso modelo de desenvolvimento está falido, conforme advoga o economista e conselheiro da ONU, Jeffrey Sachs, que ainda nos bombardeia com a afirmação de que “a economia de livre mercado é insustentável do ponto de vista econômico, social e ambiental”.

O parcelamento das compras empolgou o consumidor e acarretou o aumento da inadimplência

Neste momento, após tantas informações, várias questões começam a surgir. E, com certeza, uma delas se refere aos pontos-de-venda. Tendo em vista o cenário descrito acima, qual seria a importância ou a necessidade de uma loja elaborada? Não bastaria  uma loja limpa, com vendedores eficientes e preço interessante para garantir um boom nas vendas? Foi então que descobrimos algo maravilhoso: texto no The Cool Hunter sobre power shops.

A idéia, basicamente, é que boa parte das lojas é construída sem levar em consideração o consumidor, através de uma releitura nada desafiadora de dogmas do varejo. O resultado é uma infinidade de espaços comerciais tediosos.

Power Shops são verdadeiras caixas mágicas que podem influenciar nossa forma de consumir

As marcas se esquecem de que os consumidores compram por dois motivos: ou por necessidade, ou por desejo. Nos conformamos com o fato de comprar o que precisamos (commodities, em geral) em lojas sem graça. Talvez esse descaso com os consumidores seja fruto da crença de que muitos de nós não iremos perceber a sujeira, desorganização e despreparo das equipes de venda, até porque poderíamos comprar alguns desses artigos online ou por telefone, se quiséssemos. De qualquer maneira, não temos certeza exatamente do que afeta nosso comportamento enquanto consumidores, mas podemos afirmar que somos influenciados, princpalmente, pelas emoções.

"I want, I want, I want" (eu quero, eu quero, eu quero), mas do que você realmente precisa?

Como vimos acima, o consumidor tende a comprar menos a cada dia e exigir mais de cada experiência, até porque seu nível informação cresceu absurdamente graças ao acesso à internet. A busca por valor, contudo, não pode ser entendida como a busca pelo que é mais barato, mas como aquilo que vale o tempo e a atenção, além do dinheiro do consumidor. Autenticidade, consistência e experiência são os vetores que as marcas devem seguir ao projetar suas lojas. Os espaços comerciais devem demonstrar maior envolvimento com as necessidades e gostos dos consumidores, sendo relevantes, engajados e inovadores, além de tentar cultivar um vínculo emocional, promovendo interação e excitação.

Isso tudo pode até parecer bobagem para quem pensa que apenas compramos baseados no preço, mas sabemos que não é bem assim e que certos detalhes fazem grande diferença, justamente pela grande oferta à nossa disposição. E sempre, sempre devemos ter em mente que o consumidor bem informado e com acesso às resenhas e lojas online pode detectar uma oferta vazia no horizonte e nunca mais voltar. E pior: pode divulgar uma experiência ruim através das redes sociais, que irá se espalhar rapidamente, transformando-a em manchete de destaque.

Portanto, em tempos de crise econômica e informação e oferta abundantes, um ponto-de-venda é um canal de grande importância, uma das maneiras de expressar a promessa que a marca faz aos consumidores. Não podemos ter certeza de como essa experiência vai afetar a vida do consumidor, mas definitivamente ela é parte de um combo (que envolve branding, marketing, design de interiores, os produtos em si, atendimento, vitrines, provadores, site, embalagens) que pode influenciar ou não nossa decisão de compra.

Fontes: ModalogiaThe Cool Hunter, Época Negócios, Signature 9, Cult of Less 

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