Durante essa semana comentamos sobre a reabertura da loja da Chanel no SoHo, durante o evento Fashion’s Night Out. A maior atração da loja, no entanto, não era a linha de maquiagem desenvolvida e vendida lá com exclusividade. O que nos chamou atenção, claro, foi um enorme display de quase três metros de altura, no formato do frasco do perfume Chanel No.5, em acrílico e iluminado com LED. Trata-se de um display especial, através do qual serão transmitidos os desfiles da marca e vídeos artísticos produzidos e dirigidos por Karl Lagerfeld, diretor criativo da Chanel.
A partir disso, constatamos a importância, para a marca, do produto Chanel No.5 e como a imagem do frasco do perfume tornou-se um ícone, para sempre associado a seus valores e ao que ela representa. Na nossa opinião, Chanel é provavelmente a marca que mais explora, principalmente em vitrines e na cenografia de seus desfiles, os ícones através dos quais sempre será lembrada, afinal eles ilustram sua história e se confundem com ela: bolsa de matelassê com alça de corrente, bijuterias de inspiração bizantina, colares de pérolas, broches em forma de camélias brancas, blusas com listras horizontais, os dois “c” entrelaçados, frascos de Chanel No.5, entre outros.
Alguns estudiosos de moda e consumo apontam que esse trabalho com ícones e história da marca é devido ao momento de crise econômica pela qual passamos, que desencadeou uma queda no consumo, abrindo as portas para o culto ao minimalismo. Com certeza achamos que a análise é pertinente, entretanto temos que lembrar que não é de hoje que Chanel explora sua própria história em vitrines, cenografias de desfiles e lançamentos de produtos.
- Vitrine da Chanel, na qual vemos displays em forma de frascos do perfume Chanel No.5
- Na vitrine de acessórios, os frascos são esculturas que ajudam a criar a atmosfera perfeita para exposição de bolsas e colares da marca
Assim, a marca se fortalece e reforça sua identidade visual e valores na mente dos consumidores e admiradores ao redor do mundo através de um processo de retroalimentação positiva (procedimento através do qual parte do sinal de saída de um sistema é transferida para a entrada deste mesmo sistema, com o objetivo de diminuir, amplificar ou controlar a sua saída; no caso de retroalimentação positiva, temos uma ampliação da saída do sistema), através do qual amplia constantemente não apenas da venda de produtos da marca e sua base de admiradores, mas principalmente sua influência dentro do próprio universo das empresas de moda. O consumidor é rei (na vitrine, o manequim até usa uma coroa de papel, olhem bem esse detalhe), mas gravitando ao seu redor só existe o universo da própria Chanel, nada mais.
Ao redor do consumidor-manequim, gravitam ícones da marca Chanel
É como se Chanel trabalhasse uma espécie de profecia auto-realizadora, que é uma expectativa ou um pré-conceito que se cria de algo ou de alguém e, mesmo que ela seja errônea ou diferente da vontade do próprio indivíduo em questão, pode se concretizar. Ou seja, sempre tivemos uma determinada percepção de Chanel (a marca da camélia branca, das pérolas, da bolsa de matelassê com alça de corrente dourada, dos sapatos bicolores), muito iconográfica e ligada aos produtos desenvolvidos ao longo de anos de construção da marca e isso jamais poderia ser deixado de lado, nem mesmo agora, em pleno século XXI. Chanel, apesar da presença de Karl Lagerfeld e seu esforço para torná-la uma marca contemporânea, sempre terá em nossas mentes conexão com elementos que viraram clássicos. E usar um clássico, hoje, é um ato que demonstra atitude, posicionamento arrojado, capacidade de fluir entre passado e futuro, construindo um presente mais rico e divertido. Então, por que não explorar essa visão do consumidor em vitrines e desfiles marcados por versões gigantes de seus principais produtos-ícones? A marca trabalha essa imagem, mas sempre dentro de seus próprios parâmetros e interesses.
Fotos: Journal des Vitrines
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