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Posts Tagged ‘imagem da marca’

Às vezes fazemos uma certa confusão entre determinados conceitos de marketing que nos ajudam a compreender melhor as mensagens que marcas nacionais e internacionais nos enviam diariamente. Não entendemos muito bem como certas marcas, como Tom Ford, fazem desfiles fechados, apenas para poucos convidados, sem permitir que a imprensa registre, ou mesmo os convidados, e sem liberar nenhum tipo de informação sobre as roupas através do próprio site. 

Então decidimos refletir um pouco mais sobre o assunto, com a ajuda do próprio Mr. Ford (auxílio luxuoso, diga-se de passagem) e os últimos acontecimentos envolvendo o tão aguardado desfile da sua coleção feminina, após anos se dedicando ao mercado de vestuário masculino, acessórios, cosméticos e até ao cinema. 

Mr. Ford: o homem, a lenda

Identidade é o conjunto de associações com a marca que se deseja criar. No caso de Tom Ford ocorre, até mesmo, uma mistura, proposital, entre a personalidade/preferências do designer e a identidade da marca. Desde seu trabalho na Gucci, Ford é conhecido pelo seu perfeccionismo, sua capacidade de, a cada coleção, promover mudanças extraordinárias, surpreendendo e encantado todos. Segundo Anna Wintour, editora da Vogue America,  Ford é apaixonado por detalhes e tem uma visão muito clara dos seus objetivos estéticos. Nas palavras da própria Anna, “raros são os designers que conseguem orquestrar a experiência do seu mundo de forma que tudo faça sentido e se volte para uma única coisa: uma experiência sensorial maravilhosa e sensual, sempre carregada com algum frisson erótico.” E Tom conseguiu enquanto esteve na Gucci e na YSL, e não seria diferente agora, em sua marca própria.

Ford se esmereou muito ao idealizar e construir sua loja na Madison Avenue, em Nova Iorque. O interior nos diz muito a respeito das associações que podem surgir em nossas mentes quando pensamos na marca/no designer Tom Ford. Um ambiente sofisticado, totalmente construído com materiais nobres,  de altíssima qualidade e que abriga inúmeras obras de arte moderna e contemporânea, algumas da coleção particular do próprio Tom Ford. Os ambientes nos remetem ao antigo glamour hollywoodiano dos anos 30 e 40, e a equipe é treinada para servir e se dedicar completamente aos clientes que frequentam a loja.

A sensação é de que a marca deseja ser vista como sofisticada, mas não uma sofisticação pós-moderna, do século XXI. É quase como se ela nos dissesse que, aqui e agora, nos falta algo que ficou esquecido no passado e deve ser recuperado. E como isso pode ser contemporâneo, inovador, elegante e sexy. Uma mistura de elementos que parecem não funcionar quando imaginamos, mas é claro que ao olharmos o produto final, todas as dúvidas desaparecem.

Detalhes do interior da loja Tom Ford na Madison Avenue, uma mistura de materiais de alta qualidade, sofisticação, glamour hollywoodiano de antigamente e arte moderna/contemporânea

Aliás, outra associação que a marca promove e que reflete em como a percebemos (ou seja, em sua imagem) é com uma atmosfera sexy, às vezes até um pouco apelativa (para alguns). O que melhor representa essa associação é a parceria entre Tom Ford e o polêmico fotógrafo Terry Richardson, que clicou várias campanhas para a marca. Isso sem falar que Terry Richardson estava entre os convidados para o secretíssimo desfile da coleção feminina de Tom Ford, que ocorreu durante a semana de moda em NY, na sua própria loja.

Algumas amostras da parceria entre Terry Richardson e Tom Ford: imagens carregadas de sensualidade, quase explícita

E quando olhamos as mulheres escolhidas para desfilar as roupas da novíssima e secretíssima coleção feminina que Tom Ford lançou na presença de uma platéia muito restrita, sem divulgação de nenhuma imagem pela imprensa, nem sequer através do seu site (frustrando todas as sua fãs, que ansiosamente aguardavam pelo seu retorno desde sua saída da Gucci), entendemos ainda mais certas associações: mulheres de personalidade fortíssima, nem todas elas modelos. Não são mulheres comuns, são praticamente deusas sofisticadas, avant-garde: Julianne Moore (atriz que atuou no filme de Ford, Direito de Amar), Beyoncé (cantora, atriz e produtora, musa pop onipresente e com várias conexões com o mundo da moda), Lauren Hutton (ex-modelo e atriz, sempre advocou a beleza natural e posou nua aos 61 anos para a revista Big), Karen Elson (modelo, cantora e esposa do vocalista do White Stripes, Jack White), Daphne Guinness (herdeira da  cervejaria irlandesa Guinness, ícone de estilo, jornalista e colecionadora de alta costura), entre outras.

Algumas das mulheres escolhidas para desfilar as criações de Tom Ford para sua linha feminina

A seleção das modelos é um indicador importante sobre as associações que a marca pretende fazer e que refletirão em sua imagem

Enfim, são muitas as associações que uma marca deve e pode promover e o mais importante é entender que elas influenciarão diretamente na forma como nós, consumidores e interessados em moda, perceberemos a marca, ou seja, elas contribuirão para a formação da sua imagem.

Imagem é a maneira como a marca é percebida pelos clientes. Tudo o que descrevemos acima nos permite entender, de certa forma, quem é Tom Ford, o que é sua marca e o que ela quer nos dizer, ainda que não tenhamos visitado sua loja ou comprado seus produtos. Em praticamente todas as matérias sobre a marca e os produtos Tom Ford podemos citar palavras que são repetidas exaustivamente, como “sexy”, “sofisticada”, “perfeição”, “luxo”, “inovação”, entre tantas outras. Lembrando que absolutamente tudo, principalmente os produtos e suas embalagens, além das campanhas e exposição, parecem “gritar” todos os vetores estéticos traçados por Tom Ford desde o início: sobriedade e elegância, coerência e atenção aos detalhes, sofisticação e contemporaneidade, glamour.

Alguns exemplos de campanhas e embalagens de produtos que ajudam a criar a imagem que os consumidores têm da marca

Posicionamento é a forma de expressar o que há de mais essencial na identidade da marca. Trata-se de um fator primordial para garantir a coerência entre imagem e identidade. E quando o assunto é a marca Tom Ford, achamos que o posicionamento é bem diferente das demais marcas que estão no mercado de luxo. A marca oferece produtos como óculos, perfumes e maquiagem como várias outras, não necessariamente num preço acessível, mas definitivamente numa escala muito menor do que outras marcas, como Chanel e Louis Vuitton. Alguns produtos, por exemplo, são distribuídos em lugares especiais, como os perfumes da linha Private Blend, que são vendidos nas lojas próprias TF e em lugares muito selecionados, como Bergdorf Goodman e 10 Corso Como, em Milão). Não existe um esforço da marca para se identificar com um público mais jovem-pop (pop, inclusive, entendido como popular mesmo, de grande alcance).

A marca também oferece uma linha masculina prêt-à-porter e outra, feita sob medida, segundo os padrões de alfaiataria italiana e de Savile Row, em Londres. E mais impressionante, o lançamento da linha feminina TF, durante a semana de moda de NY, foi feio dentro da loja da Madison Avenue, para poucos e selecionados convidados, sob o controle total de Tom Ford e sua equipe para evitar o vazamento de imagens (e deu certo, com apenas algumas imagens nada reveladoras tiradas por celulares dos convidados, como as que postamos acima). 

Ford foi bastante criticado pela sua postura com relação ao segredo ao redor do lançamento da sua esperada coleção feminina, mas explicou que o processo tradicional de desfile-divulgação acaba deixando o consumidor entediado assim que as roupas chegam às lojas, pois até que isso aconteça, todos já viram as roupas, celebridades já as usaram e foram exaustivamente fotografadas com elas, as peças já apareceram em editoriais de moda e, assim, perde-se o frescor, o senso de novidade e isso apenas contribui para alimentar o processo descontrolado e quase “canibalístico” da indústria da moda. Isso sem falar, como bem ressaltou Ford, na banalização promovida pelas marcas de fast fashion que, em poucos dias, já copiaram todos os modelos e lançaram em suas filiais ao redor do mundo, às vezes antes das próprias marcas. Além disso, as pessoas que realmente pagam pelas roupas querem comprar imediatamente algo que olham e gostam, ao invés de esperar meses a fio. Portanto, segundo a visão de Ford, o ideal é divulgar imagens da coleção quando as peças estiverem realmente disponíveis para o seu público.

Acreditamos que, assim, a marca Tom Ford se posiciona no mercado de luxo apostando no respeito aos consumidores, na exclusividade e no mistério, que são fatores importantes e, contraditoriamente esquecidos muitas vezes no mercado de moda. Temos certeza de que jamais veremos clientes Tom Ford entediados, não desejando suas criações. E, através desse processo, Tom Ford busca, dentro do seu próprio universo, força e inspiração para inovar, ao invés de contar, a seu favor, com a banalização promovida pela própria indústria.

Ford não costuma revelar suas fontes de inspiração, mas sentimos um certo toque de Halston e Rouland Mouret em suas criações e na sua filosofia. Nos resta, agora, descobrir qual é o propósito da marca, ou seja, o que sustenta tudo o que a marca faz. Se a marca Tom Ford deixar de existir, o que o mundo perderia? Bem, não fica tão difícil de responder esta pergunta, depois de tantos anos que passamos sem a assinatura de Tom Ford em diversos produtos. Achamos que o mundo da moda perderia toques de mistério e sensualidade, aliados à sofisticação característica do “universo Tom Ford”. O mundo perderia um pouco da sua capacidade de sonhar. Perderíamos, novamente, um pouco de glamour.

Fonte: Fashion Telegraph,  Mundo do Marketing, Chic

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A informação chegou por diversos veículos: o mercado de luxo no país crescerá 23% neste ano. Dentre as 95 empresas que participaram da pesquisa realizada pelas consultorias MCF e GfK, 39% apontou um faturamento maior do que o previsto ano passado. Surpreendente, principalmente quando o fantasma da crise assombra o varejo em vários segmentos, tanto aqui no Brasil, quanto no exterior.

De fato, o faturamento do mercado de luxo no país não parou de crescer desde 2006, quando as cifras apontaram para o valor de R$ 8,4 bilhões e em 2009, para os impressionantes R$ 12,3 bilhões.  A previsão para 2010 é de R$ 15,1 bilhões.

A previsão de investimentos do segmento de luxo em 2010 é de US$ 1,21 bilhões, um pouco abaixo do investimento no ano passado (US$ 1,24 bilhões), mas o mais interessante é como as empresas pretendem investir tal orçamento. Em primeiro lugar, representando 16% do investimento, temos a comunicação com os clientes, seguida pelos eventos (15%), novas lojas (12%), imagem da marca (9%), produção (9%), marketing geral (8%), sustentabilidade (8%), entre outros.

Quando olhamos para as previsões de investimento acima, só podemos celebrar! Sabemos que as empresas do segmento de luxo possuem uma maneira totalmente única e especial de expor seus produtos em vitrines e, principalmente, de encantar e seduzir seus clientes no interior de suas flagship stores, que são verdadeiros centros de entretenimento e uma oportunidade única do consumidor experimentar a marca, “mergulhar” nela (não é a toa que a flagship store da Louis Vuitton, em Paris, é conhecida como “The Experience“, a experiência).

"The Experience", a flagship store da LV, empresa que é considerada referência no segmento de luxo no mundo. A loja fica na Champs Elysées, em Paris.

Já estamos na torcida para que a cultura das empresas de luxo que pretendem investir no mercado brasileiro influencie nossas empresas, principalmente os setores de marketing, visual merchandising e comunicação com o cliente. Sabemos que não é possível comparar cifras, mas adoramos sonhar com a possibilidade de ver o consumidor brasileiro experimentando uma nova emoção a cada loja, a cada vitrine, como sabemos que acontece no exterior. Afinal, é assim que as marcas se comunicam, despertam o desejo em cada um de nós, ainda que não seja possível adquirir seus produtos (ou pelo menos todos aqueles que gostaríamos de ter).

Vitrine da Louis Vuitton: não é preciso muito para causar grande impacto e chamar a atenção

Também esperamos que os investimentos das marcas de luxo internacionais na comunicação com seus clientes brasileiros se traduzam em vitrines mais emocionantes nas lojas já existentes no Brasil, principalmente no Rio de Janeiro (em geral, as vitrines se resumem aos manequins com as roupas da estação, sem nenhuma cenografia especial, ou instalção que chame a atenção).

E nós estamos aqui, prontos para sonhar em frente a cada vitrine; sorrir ao descobrir cada detalhe com o qual nos identificamos dentro de um loja. Um verdadeiro exercício de sedução que combina perfeitamente com o perfil passional do povo brasileiro.

Informações sobre o mercado de luxo brasileiro: Folha, Portal de Branding

Mais sobre a trajetória do mercado de luxo no Brasil: Modalogia

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