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Posts Tagged ‘luxo’

Somos fãs apaixonadas pelo programa da BBC, Secrets of the Superbrands, no qual o apresentador Alex Riley procura entender como determinadas marcas influenciam nossas escolhas e, em última instância, nossa vida. Quando falamos sobre Apple aqui, mencionamos o programa, dando destaque para o enfoque em neurociência (um grande fã da Apple, por exemplo, se submeteu a um exame de ressonância magnética que mostrou que as áreas do seu cérebro ativadas mediante a visão de produtos da gigante da tecnologia são as mesmas ativadas em pessoas religiosas quando diante de imagens sagradas).

A ótima notícia é que, finalmente, o programa ganhou um episódio totalmente dedicado ao universo das marcas de luxo, com depoimentos de grandes nomes da indústria da moda, marketing e áreas afins, como Dana Thomas (autora de Deluxe – Como o Luxo Perdeu o Brilho  – nós recomendamos!) e Ted Polhemus (grande antropólogo americano que mora e trabalha em Londres e autor de livros fundamentais sobre streetstyle, interferências corporais, etc), entre outros.

Gostamos tanto do programa que tínhamos que fazer um post sobre o assunto. Para não estragar a surpresa, não vamos revelar mais nada sobre os episódios abaixo, mas garantimos que além de informações incríveis sobre marketing, branding, psicologia, neurociência e negócios relacionados ao mundo da moda, também é uma ótima forma de nos fazer refletir e questionar certos comportamentos.

Have fun!

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Não, não é mais uma sensacional vitrine da Hermès. É uma obra de arte em exposição na Opera Gallery, em Dubai, focada em arte contemporânea.

Uma brincadeira que, pelo que entendemos, tem dois lados: a Hermès encarada como algo delicioso, doce, palatável, que tanto desejamos, bem dentro do conceito “marca-desejo” ou “marca-fetiche”  e, ao mesmo tempo, algo banal, uma bala qualquer, para consumirmos rapidamente e nos dar uma sensação transitória de felicidade (além disso, num mundo como o nosso, onde a imagem e as preocupações estéticas têm grande relevância e consumir açúcar é tão grave e proibido quanto cometer um crime, às vezes encarado até como um pecado, a bala poderia ser aquele prazer culposo).

Críticas sobre o consumo contemporâneo sempre aparecem por aí, tanto na arte, quanto nos meios acadêmicos. Massimo Canevacci, professor de antropologia cultural da Universidade La Sapienza, de Roma, esteve no Brasil para uma palestra sobre a fetichização visual das marcas, em 2007. Segundo o antropólogo, o fetiche  está presente em todas as peças publicitárias, mas principalmente nas das marcas de luxo. Assim, os produtos são subjetivizados e deixam de ser apenas produtos, virando seres.

Para quem não sabe, fetiche, em latim, significa algo artificial, fictício, normalmente entendido como um objeto material ao qual se atribuem poderes mágicos. Algo que nos ajuda a entender melhor ainda o que Massimo Canevacci quis dizer é a teoria marxista sobre fetiche da mercadoria, onde o fetiche relaciona-se à fantasia que paira sobre o objeto, projetando nele uma relação social definida, estabelecida entre os homens.

Por exemplo, quando compramos um produto (uma bolsa, digamos), ele deixa de ser apenas um produto e passa a integrar nossa identidade (lembrando que, assim como a identidade da marca, nossa identidade é o conjunto de associações que desejamos criar a nosso respeito). A tendência contemporânea, de acordo com Massimo Canevacci, é ter uma “multiidentidade”, ser um “multiindivíduo”, isto é, ter vários “eus” em um só. Complicado, principalmente num mundo onde cada vez mais queremos entender quem somos e tentamos arduamente prever nosso futuro.

Nas palavras do próprio antropólogo, “o consumo de luxo abriu essa mistura de códigos fetichizados, baseados na arte e no erotismo contemporâneo. Quando tudo foi misturado, foi aberta, por fim, uma avenida na qual aparece também o produto aparentemente banal. É o caso da Parmalat, que colocou no seio de uma modelo sua logomarca, um tipo de fetichização mais simples, mas que ao mesmo tempo tem sedução erótica forte. O fetiche claramente aumenta o valor do produto porque a sensibilidade de uma coisa que também é parte constitutiva da minha corporalidade favorece uma atração forte do consumo contemporâneo. Aumenta o valor, não necessariamente o preço.”

E isso tudo decorre, com certeza, das mudanças pelas quais passou o consumo, que deixou de ser mera etapa final do processo de produção para virar um processo de comunicação contemporânea, onde o consumidor torna-se protagonista do consumo, indo ao shopping não apenas para “comprar coisas, mas para consumir comunicação, para se mostrar, para encontrar outras pessoas.” Nasce, aí, o que o estudioso denomina de “consumo performático”.

Tudo isso nos lembrou o trabalho de Tom Sachs, que durante a década de 90 produziu uma série de trabalhos com conexões com o mundo das marcas de luxo, sempre bem críticos sobre tal universo. Segundo o próprio artista, “fashion, like fascism, is about loss of identity. Fashion is good when it helps you to look sexy, but it’s bad when it makes you feel stupid or fat because you don’t have a Gucci dog bowl and your best friend has one.” (Tradução livre: A moda, assim como o fascismo, é sobre perda de identidade. Moda é bom quando te ajuda a parecer sexy, mas é ruim quando faz com que você se sinta estúpido ou gordo porque você não tem o pratinho pra cachorro da Gucci e o seu melhor amigo tem um.)

Obra de 1998, as "refeições de design" causaram polêmica ao redor do mundo ao criticar o modelo de consumo contemporâneo

Prada Toilet, 1997

Guilhotina Chanel, 1998

Um ensaio maravilhoso que analisa toda a produção artística de Sachs e suas questões está disponível no site da galeria Saatchi & Saatchi de Londres. Vale a pena conferir para entender melhor as críticas que o artista faz através de seu trabalho e desenvolver um olhar mais amplo sobre nosso próprio comportamento.

Foto: Confashions from Kuwait, GTPOS, Jen Fitch Style

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A informação chegou por diversos veículos: o mercado de luxo no país crescerá 23% neste ano. Dentre as 95 empresas que participaram da pesquisa realizada pelas consultorias MCF e GfK, 39% apontou um faturamento maior do que o previsto ano passado. Surpreendente, principalmente quando o fantasma da crise assombra o varejo em vários segmentos, tanto aqui no Brasil, quanto no exterior.

De fato, o faturamento do mercado de luxo no país não parou de crescer desde 2006, quando as cifras apontaram para o valor de R$ 8,4 bilhões e em 2009, para os impressionantes R$ 12,3 bilhões.  A previsão para 2010 é de R$ 15,1 bilhões.

A previsão de investimentos do segmento de luxo em 2010 é de US$ 1,21 bilhões, um pouco abaixo do investimento no ano passado (US$ 1,24 bilhões), mas o mais interessante é como as empresas pretendem investir tal orçamento. Em primeiro lugar, representando 16% do investimento, temos a comunicação com os clientes, seguida pelos eventos (15%), novas lojas (12%), imagem da marca (9%), produção (9%), marketing geral (8%), sustentabilidade (8%), entre outros.

Quando olhamos para as previsões de investimento acima, só podemos celebrar! Sabemos que as empresas do segmento de luxo possuem uma maneira totalmente única e especial de expor seus produtos em vitrines e, principalmente, de encantar e seduzir seus clientes no interior de suas flagship stores, que são verdadeiros centros de entretenimento e uma oportunidade única do consumidor experimentar a marca, “mergulhar” nela (não é a toa que a flagship store da Louis Vuitton, em Paris, é conhecida como “The Experience“, a experiência).

"The Experience", a flagship store da LV, empresa que é considerada referência no segmento de luxo no mundo. A loja fica na Champs Elysées, em Paris.

Já estamos na torcida para que a cultura das empresas de luxo que pretendem investir no mercado brasileiro influencie nossas empresas, principalmente os setores de marketing, visual merchandising e comunicação com o cliente. Sabemos que não é possível comparar cifras, mas adoramos sonhar com a possibilidade de ver o consumidor brasileiro experimentando uma nova emoção a cada loja, a cada vitrine, como sabemos que acontece no exterior. Afinal, é assim que as marcas se comunicam, despertam o desejo em cada um de nós, ainda que não seja possível adquirir seus produtos (ou pelo menos todos aqueles que gostaríamos de ter).

Vitrine da Louis Vuitton: não é preciso muito para causar grande impacto e chamar a atenção

Também esperamos que os investimentos das marcas de luxo internacionais na comunicação com seus clientes brasileiros se traduzam em vitrines mais emocionantes nas lojas já existentes no Brasil, principalmente no Rio de Janeiro (em geral, as vitrines se resumem aos manequins com as roupas da estação, sem nenhuma cenografia especial, ou instalção que chame a atenção).

E nós estamos aqui, prontos para sonhar em frente a cada vitrine; sorrir ao descobrir cada detalhe com o qual nos identificamos dentro de um loja. Um verdadeiro exercício de sedução que combina perfeitamente com o perfil passional do povo brasileiro.

Informações sobre o mercado de luxo brasileiro: Folha, Portal de Branding

Mais sobre a trajetória do mercado de luxo no Brasil: Modalogia

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