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Foi publicada ontem, no do site ModaSpot, uma entrevista com Francesca Muston, diretora de varejo do WGSN, cuja função é analisar, do ponto de vista sociológico, o comportamento dos consumidores mundo afora.

Francesca Muston, da divisão de varejo do WGSN

Decidimos reproduzir na íntegra a entrevista, mas precisamos ressaltar que não concordamos 100% com a posição de Francesca Muston. É claro que cada cultura determina um comportamento diferenciado em cada área, inclusive quando o assunto é consumo, porém os tempos mudaram e as pessoas também. Não podemos nos esquecer que com o grande acesso à informação nos dias de hoje, a mentalidade do povo brasileiro mudou: muitos fazem viagens ao exterior, se informam cada vez mais sobre tendências, acompanham publicações e o que acontece em vários países do mundo quando o assunto é moda.

Sim, os brasileiros adoram um atendimento mais pessoal e o buscam mesmo em lojas como Zara, C&A e Renner. Temos essa cultura do contato com o vendedor, dos mimos enquanto compramos, quase como se o ponto comercial fosse uma continuação de nossas casas. Porém, nem todas as marcas possuem lojas gigantescas, confortáveis e, recentemente, foi constatado uma tremenda crise no atendimento no Brasil: vendedores pessimamente informados e treinados, além de apáticos, que parecem não fazer questão da sua presença dentro da loja (para saber mais, clique aqui).

Acreditamos que o acesso à informação e à cultura, inclusive vinda do exterior, modificou o comportamento de pelo menos parte dos consumidores brasileiros de três maneiras: em primeiro lugar, com os sites de busca e ofertas, e-commerce e redes sociais, o consumidor sabe exatamente onde poderá encontrar o produto que deseja, sem muitas vezes sequer passar pelo ponto de venda; em segundo lugar, ainda associamos a atividade de comprar ao lazer e muitas vezes nossas opções de lazer encontram-se dentro de grandes centros comerciais (shoppings, que também oferecerem segurança, o que tornou-se essencial em nossa sociedade); e, finalmente, em terceiro lugar, com tamanho acesso à informação e um número cada vez maior de pessoas que viajam ao exterior, nos tornamos mais exigentes, seletivos e podemos fazer mais comparações, inclusive quando o assunto é comprar.

Já presenciamos várias vezes, observando o comportamento de amigos e até mesmo de pessoas aleatórias em shoppings que uma boa vitrine, que não explora somente produtos, mas também trabalha uma boa cenografia, não só chama atenção dos consumidores brasileiros, como também ajuda a fixar a marca em suas mentes, além de, muitas vezes, atraí-lo para dentro do ponto de venda (o que provavelmente não aconteceria no caso de uma vitrine na qual só fossem trabalhados produtos).

Além disso, em tempos da proliferação de smartphones, uma bela vitrine pode gerar mídia espontânea para determinada marca, pois muitas vezes achamos algo tão diferente, interessante e bonito que não pensamos muito: simplesmente fotografamos e compartilhamos a imagem com nossos amigos em todas as redes sociais possíveis. Não temos os números exatos de quanto disso se converte em compras (adoraríamos ter acesso ao R.O.I. de cada empresa quando o assunto é vitrine, mas chegamos a nos perguntar se alguma marca, atualmente, possui a preocupação em medir os resultados de seus investimentos, inclusive em redes sociais), mas com certeza atrair consumidores para dentro da loja já é um grande passo, principalmente em tempos de grandes problemas econômicos que afetaram drasticamente o varejo. No mais, percebemos atualmente uma intensa movimentação de diversas marcas em busca de profissionais de visual merchandising, cada vez mais especializados e técnicos, o que só pode apontar para uma direção: as marcas estão apostando nas vitrines e em seus interiores para atrair e cativar consumidores, novos e antigos.

Ainda acreditamos que os consumidores brasileiros precisam, desejam e até mesmo merecem ser seduzidos, cativados e presenteados com vitrines que exploram algo mais do que somente produtos, principalmente numa época como a nossa, em que não existe mais uma grande diferenciação das marcas através do que é produzido (muitas vezes essa diferenciação ocorre através do preço e do estilo de vida “vendido” pela marca, mas é possível, atualmente, encontrar 3 versões de uma mesma jaqueta em lojas de marcas bem distintas, cujo público alvo também é bastante diferente).

Fica registrada nossa humilde opinião, visando sempre o debate e a troca de informações para que todos os elos da cadeia de consumo possam atingir seus objetivos.

Abaixo, a entrevista de Francesca Muston:

Em Nova York, Paris e outras capitais do mundo, as vitrines ganham muita atenção. Contam histórias, dialogam com o que está acontecendo na moda e são superproduzidas. No Brasil, isso não acontece. Aqui, só vemos manequins com looks da coleção. Você acha que é uma cultura que precisa ainda ser desenvolvida aqui?
Acho que não. Cada lugar tem uma experiência de compra diferente e no Brasil ela não está fora da loja, mas sim dentro. Aqui, você não tem uma vitrine superelaborada, mas tem um espaço grande e confortável, cafezinho, docinhos, uma vendedora solícita. O foco não está em trazer a pessoa para dentro da loja pelo que está exposto, mas de mantê-la lá dentro. E, claro, quanto mais tempo o cliente fica lá, mais ele gasta.

E como é em outras cidades?
Em Paris e Milão, é comum ver pessoas “window shopping”. Faz parte da cultura, da ideia de passeio. As pessoas olham uma vez, depois voltam e olham de novo aquela mesma bolsa. Elas demoram mais para tomar a decisão de entrar e comprar. Em Londres, é diferente. Ninguém olha vitrines lá! Aliás, se as lojas não tivessem vitrines, não faria a menor diferença. As pessoas frequentam as lojas de costume e entram lá já com um objetivo. Chegam, olham, escolhem, compram. São mais práticos, uma maneira mais masculina de comprar. Você pode até colocar um personal shopper, como várias lojas de departamento londrinas fazem, mas eles não vão ser solicitados, acredite.

Qual a principal diferença entre o modo de compra de homens e mulheres?
Vou te dar um exemplo bem ilustrativo. Outro dia fui fazer compras com meu irmão em Londres. No roteiro estavam GAP e Levi’s, lugares onde ele sempre vai. Tentei sugerir outras lojas e ele nem quis saber. Finalmente, o convenci de ir até a Topman (parte masculina da Topshop). Quando colocamos o pé na loja, ele olhou pra mim e disse que ia embora. Eu respirei e falei: ‘confia em mim’. E acabei escolhendo algumas coisas que ele gostou. Mas, se eu não estivesse junto, ele jamais sairia do roteiro. Os homens são muito fieis e isso é algo que as marcas estão começando a perceber e aproveitar. A Austin Reed, uma rede de lojas, lançou há pouco um cartão vip. O cliente paga uma mensalidade e participa de uma espécie de clube, tem descontos, direito a ajustes nas peças de alfaiataria. Algumas lojas de artigos esportivos têm organizado exibições de jogos e lutas. Eles colocam um telão e um espaço para os clientes se encontrarem e assistirem à determinada partida juntos.

No Brasil, não temos a cultura das lojas de departamento e o fast fashion ainda está começando. Com exceção da Zara e de algumas redes, a maioria das lojas ainda aposta na figura da vendedora. É algo que deve mudar?
Acho que são dois públicos diferentes. E talvez as pessoas ainda estejam se acostumando com a ideia de entrar, escolher o seu tamanho, ir para o provador e passar no caixa. Acho que é um sistema que funciona melhor entre os mais jovens. Mas, no geral, me parece que os brasileiros, assim como os americanos, gostam de ser servidos. Você já fez alguma refeição com um americano? Ele vai sentar, olhar o cardápio todo e pedir aquele sanduíche sem picles, mas com cebola no lugar e tentar mudar o acompanhamento e o tipo de pão.

Mesmo com essa cultura do serviço, do contato com o vendedor, várias marcas brasileiras têm investido em e-commerce, principalmente da metade de 2010 pra cá…
É claro. A venda online é um fenômeno que tem que ser aproveitado e tem seu público específico. O grande desafio é fazer com que aquela cliente que frequenta a loja passe também a comprar pelo site, e o internauta que adquire os produtos pelo e-commerce ir até a loja física.

Você tem fotografado algumas pessoas por aqui. O que achou do estilo dos brasileiros?
Fotografei muito mais homens. O estilo deles chamou mais minha atenção. Entre as mulheres, vi muitas tendências, como renda branca, transparências, umas camisetas bacanas e lenços no cabelo. Vi muita gente usando lenços estampados na cabeça, como turbante ou faixa.

Fonte da entrevista e da foto: ModaSpot

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