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Posts Tagged ‘visão’

Nem sempre o que vemos existe de verdade. Nossos sentidos são responsáveis pela construção da nossa realidade ao longo da vida. É através deles que experimentados e absorvemos tudo ao nosso redor, transformamos experiências em memória, o que nos permite, com o passar do tempo, reconhecer rapidamente aquilo que nos é familiar e, por outro lado, dar significado ao que nos é desconhecido ou, ainda, ao que não faz sentido.

Quando olhamos para a imagem abaixo, vemos um grande espaço cheio de cadeiras azuis na vitrine da marca Issey Miyake, em Tóquio, certo? ERRADO! Nosso cérebro, através da visão, está nos “enganando”…

Você está vendo cadeiras azuis? Melhor olhar com mais cuidado...

A ilusão acima foi criada pelo arquiteto japonês Yoichi Yamamoto e o observador só se dá conta de que as cadeiras azuis realmente não estão lá quando se posiciona num determinado ângulo. Na verdade, a única parte de cada cadeira que realmente está presente na vitrine é o encosto. A parte de baixo é uma reprodução. Quando a vitrine é vista de frente, o encosto (tridimensional) e as pernas e o assento da cadeira (que são desenhos bidimensionais) se “misturam”, formando uma única imagem em nossas mentes.

Quase não dá para acreditar, não é?

Vista por esse ângulo, a vitrine revela seu segredo

Vitrine super simples, mas capaz de causar um enorme impacto! Isso é que é WOW FACTOR (aquela maravilhosa sensação que sentimos quando somos surpreendidos por algo incrível, diferente e inesperado, capaz de colocar um belo sorriso em nossos rostos)!

 

Fotos: My Modern Met

 

 

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Marketing sensorial é uma expressão que “entrou na moda” nos últimos anos aqui no Brasil, mas que muitas marcas já utilizavam como ferramenta para seduzir e estimular os sentidos de seus clientes. Quem é capaz de esquecer o cheirinho característico de lojas como Osklen e Leeloo? Foram tantos os pedidos dos clientes que essas marcas acabaram incorporando suas essências às linhas desenvolvidas para casa (linha home), de modo que cada um de nós pudesse levar mais um pedacinho da marca/loja para sua própria casa.

A cada dia o trabalho de envolver o cliente no ponto-de-venda, proporcionando uma experiência de compra mais complexa, ganha novas dimensões. Verdade seja dita, você pode comprar uma calça jeans hoje em quase qualquer loja, inclusive nas grandes redes de fast fashion (que já até trabalham, no interior da loja, sinalização específica através de tags, totens e araras especiais, indicando cada modelo disponível), mas que tal comprar seu jeans na flagship store da Levi’s, em São Francisco, e ter a oportunidade de amaciá-lo e ajustá-lo às suas curvas, mergulhando numa espécie de banheira e secando-o no próprio corpo?  

Entedemos que o varejo de moda, assim como qualquer outro, necessita de lucro para fazer sua engrenagem girar, mas com tantas opções disponíveis atualmente, inclusive as virtuais (e-commerce e m-commerce), lotar uma vitrine com produtos pode garantir apenas a venda de uma peça, mas jamais ganhará o coração do consumidor. E pra quem acha que isso é balela, basta checar os dados obtidos através de uma pesquisa realizada pela POPAI:

  1.   83% de decisão de marca é tomada no ponto-de-venda (fonte POPAI-Brasil – o consumidor é altamente sugestionável, podendo trocar de marca conforme o esforço aplicado); 
  2.  53% dos consumidores fazem compras sem lista (fonte: ACNielsen 2001);
  3.  83% comprariam um produto após uma degustação satisfatória, independente do preço (fonte M&M, 02/04/01)

Acreditamos que o mais importante atualmente é proporcionar aos consumidores a oportunidade de experimentar a marca no ponto-de-venda, entretendo-os, de forma que, ao sairem a loja, eles tenham sempre em mente aquele momento especial, que trasncendeu o ato de comprar. Os consumidores precisam sair das lojas seduzidos, emocionados, a ponto de querer levar um pouco daquele ambiente para suas próprias casas.

Cada ação envolvendo um dos nossos sentidos acaba atraindo os consumidores e, ao mesmo tempo, comunicando os valores da marca, sua identidade, além do que existe por trás de cada uma das coleções. Afinal, não podemos nos esquecer que as lojas mudam a cada estação por conta de suas coleções e não podem parar de contar essas histórias para todos os compradores.

Abaixo, destacamos algumas ações de acordo com cada sentido que se pretende atingir. Contudo, antes de prosseguir, uma pesquisa feita por Veronis, Shler & Associados nos aponta que os seres humanos são capazes de aprender através de seus 5 sentidos nas seguintes proporções:

 1% pelo paladar

1,5% pelo tato

3,5% pelo olfato

11% pela audição

83% pela visão

 

VISÃO: Somos bombardeados com imagens por todos os cantos e temos grande apego a tudo que é visual (salvamos imagens, tiramos fotos, nos produzimos antes de sair de casa, viramos a cabeça para olhar alguém que passa por nós na rua, etc). Não seria diferente na moda, principalmente no ponto-de-venda.

Pensando nisso, muitas marcas começaram a contratar arquitetos, merchandisers e especialistas em marketing para desenvolver, em conjunto, espaços comerciais que não fossem meras lojas (mas que, ao mesmo tempo, gerassem lucro). E nós só podemos agradecer por isso, afinal são tantas as lojas maravilhosas, inovadoras, divertidas, interativas, camaleônicas e deliciosas que existem por aí… Isso sem falar nas programações visuais das vitrines e as temáticas, para datas comemorativas (dia das mães, namorados, crianças, Natal, entre outras).

A cada coleção as marcas nos brindam com muitas novidades que estimulam nossa visão. Falamos aqui dos manequins customizados da coleção Material Girl, mas podemos citar também os feitos pela C&A, para o lançamento da linha de produtos da modelo Isabeli Fontana.

Manequim personalizado com as feições da modelo Isabeli Fontana para o lançamento da sua coleção em parceria com a C&A

Detalhe do merchandising no interior de uma das lojas da C&A

Além disso, não vamos nos esquecer da vitrine,  que “corresponde a 70% da atratividade da loja por causa disso um manequim bem apresentado é o melhor vendedor que uma grife pode ter, isso se ele estiver encaixado no conceito da marca”, afirma Marcos Andrade, diretor da Expor Manequins.

Outras empresas, como a Maria Filó, apostam forte na tecnologia e usam softwares que permitem que as consumidores experimentem suas roupas em casa, através do recurso da realidade aumentada. A ação foi usada para divulgar uma edição limitada de camisetas com estampas desenvolvidas por quatro designers, inspiradas no tema de uma de suas coleções. Para tal, bastava ter uma computador com webcam. O sucesso foi tanto que as peças esgotaram em uma semana!

AUDIÇÃO: Nada como uma boa música para nos fazer esquecer do tempo, das filas, do esforço físico, do mundo que nos cerca, não é? E, além disso, a música ainda é um canal maravilhoso de comunicação, além de ajudar a ambientar espaços, criando atmosferas que podem ser mais leves, divertidas ou, até mesmo, tristes.

E, como sempre, a trilha sonora ajuda a situar o cliente sobre o tema da coleção que se encontra disponível no interior da loja e, com isso, pode até mesmo colaborar para aumentar o ticket médio. Até mesmo os sites e blogs das marcas usam a música como recurso importante na hora de entreter os visitantes, tornar a experiência virtual mais divertida e, ao mesmo tempo, divulgar a história que cada coleção quer contar.

No ponto-de-venda, algumas empresas apostam não apenas numa trilha sonora personalizada, mas em recursos especiais, como dispositivos de som dentro dos provadores, com canais de músicas diversos, para que as clientes escolham a trilha sonora enquanto experimentam as roupas . É assim na Farm, por exemplo. Já outras marcas apostam em trilhas sonoras para cada peça de roupa. Sim, em cada etiqueta é colocado um dispositivo musical que ajuda o cliente, quando no provador, a se imaginar no local onde vai usar a roupa. Tal idéia é desenvolvida pela empresa Gomus.

Detalhe do provador da Farm, onde os clientes podem escolhar a música ambiente da cabine através de um dispositivo com diversos canais, de estilos musicais diferentes

PALADAR: Praticamente todas as marcas de moda, quando realizam seus lançamento de coleção, oferecem uma pequena festa em suas lojas para receber seus clientes. E uma das principais atrações, além das coleções, é sempre o cardápio. Os petistos oferecidos geralmente se relacionam ao tema da coleção, ou ao perfil da marca, dependendo do caso. E, é claro, todas as lojas oferecem, geralmente no balcão do caixa, balinhas e chocolatinhos personalizados às clientes, além de expressos, águas aromatizadas, biscoitinhos e até mesmo brigadeiro de colher! Lembram dos brigadeiros de chocolate belga na inauguração da loja da Alice Disse, no Shopping da Gávea?

Barraca de guloseimas na loja da Farm, durante o lançamento da coleção "É Coisa Nossa!", voltada para elementos bem brasileiros. Foram oferecidas balas 7 Belo, jujubas, delicados, biscoito Globo, paçocas Amor, balas Juquinha, entre outras delícias. Foto: Blog Adoro!

OLFATO: “O olfato é a forma mais eficaz para acessar o sistema límbico (responsável pelas emoções) de uma pessoa, por isso é importante trabalhar o aroma, especialmente se ele for exclusivo”, explica Fátima Leão, proprietária da Camaleão Olfative Marketing, que cobra R$ 20 mil para desenvolver aromas exclusivos que podem passar diversas emoções como alegria e acolhimento, de acordo com o desejo do cliente. O aroma cria uma sensação agradável que se espalha pela loja, graças ao movimento do ar, e faz com que os clientes permaneçam mais tempo em seu interior, aumentando as chances de compra. Além disso, os aromas fazem tanto sucesso entre os clientes que muitas marcas transforam sua “assinatura olfativa” em produtos e lançaram linhas para casa, com aromatizadores de ambiente e até mesmo produtos para cuidados pessoais, como hidratantes e perfumes.

O famoso aromatizador Vento, da Osklen

TATO/INTERATIVIDADE: O consumidor brasileiro adora tocar em praticamente tudo dentro as lojas. Não existe quem não vá direto para uma arara, pegue um cabide com uma mão e, com a outra, sinta o tecido no qual a peça de roupa é feita. Algumas marcas acreditam que a exposição de produtos em pilhas no interior da loja promove esse desejo de tocar nas peças. Outras marcas, cujos produtos são exclusivos, limitados ou feitos à mão, podem promover experiências diferentes (dizem que, na Hèrmes, os clientes tem que calçar luvas para tocar em alguns acessórios, principalmente em algumas bolsas). Por outro lado, existem aquelas marcas que promovem a interação com seus clientes através de experiências multisensoriais. Isso acontece, por exemplo, na Fábula, onde as crianças podem se sentar e rabiscar livremente em livros de páginas brancas em versão extragrande, que ficam abertos no chão da loja.

Fonte: Mundo do Marketing; Regina Blessa; “Merchandising Visual e Varejo de Moda” (trabalho de conclusão de curso do MBA de Marketing da PUC-RJ, por Renata Couto de Oliveira)

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